segunda-feira, 26 de outubro de 2009

Importância da História em Quadrinhos para a Comunicação


Desde a antiguidade, a arte ocupa papel relevante na vida das pessoas e na sociedade em geral, como modo de manifestação artística e de comunicação, além de interagirem estes indivíduos com o meio social em que estão inseridos, proporcionando-lhes experiências individuais e coletivas das mais diversas, importantes e necessárias para essa socialização do ser humano com a sociedade.

Sabe-se que esta antiga forma de arte e de expressão já existia desde pinturas ou desenhos realizados pelo homem pré-histórico, que representavam imagens de animais caçados ou abatidos por este e, que ao longo de nossa história, foram sendo veiculadas de diversas formas e disseminando informações das mais diferentes maneiras, resultando em imagens bíblicas, de impressos literários, publicitários e escolares, até chegar à forma de tiras em jornais e revistas de histórias em quadrinhos, que acabaram se tornando grandes veículos de comunicação popular em todo o mundo.

É importante ressaltarmos que as histórias em quadrinhos, bem como as charges, as caricaturas e os cartuns são produtos da cultura de massa, veiculados constantemente dentro e fora da imprensa escrita, tal como jornais, revistas, boletins, e até mesmo na Internet. Por ser um produto dessa mesma cultura, vem dia após dia despertando o interesse e a curiosidade de historiadores, sociólogos, educadores, comunicadores sociais e uma série de outras profissões, que vêem nela uma forma de comunicação bastante relevante para diversas áreas do conhecimento.

Em vista disso, os quadrinhos podem ser utilizados na educação como instrumento para a prática educativa, porque neles podemos encontrar elementos composicionais que poderiam ser bastante úteis como meio de alfabetização e leitura saudável, sem falar na presença de técnicas artísticas como enquadramento, relação entre figura e fundo entre outras, que são importantes nas Artes Visuais e que poderiam se relacionar perfeitamente com a educação, induzindo os alunos que não sabem ler e escrever a aprenderem a ler e escrever a partir de imagens, ou seja, estariam se alfabetizando visualmente. Trabalhando concomitante a várias disciplinas, como história, português, biologia, geografia entre outras, como uma facilitadora no processo de ensino e aprendizagem e de uma maior compreensão do conteúdo de uma determinada área do conhecimento.

É importante reforçamos que, a utilização das histórias em quadrinhos em sala de aula como possível recurso didático-pedagógico e, até mesmo, como metodologia de ensino, pode ser um instrumento pedagógico viável e prático no sentido de poder levar o aluno a uma melhor compreensão do conteúdo da disciplina apresentado durante as aulas, sem falar que os quadrinhos podem ser um “estimulante” para sensibilizar o aluno quanto a questões ou problemas referentes ao seu meio social, como por exemplo, a inclusão social por meio da arte. Isto se justifica pelo fato de esta forma de literatura ser bastante acessível a este público.

Podemos afirmar que a principal função das histórias em quadrinhos é a de comunicar idéias ou histórias através de palavras e imagens. Mas para que isso ocorra, é necessário que haja eventos de forma seqüencial no desenvolvimento da história, os quais são chamados de “quadrinho” (daí o porquê este meio de comunicação e artístico ser chamado de história em quadrinho). Os quadrinhos ajudam as crianças e jovens a consolidar seus hábitos de leitura e compreensão de idéias, sem falar do potencial dos quadrinhos em trabalhar conteúdos curriculares por causa da sua grande aceitação.

Referências


www.projetoradix.com.br

www.metodista.br

www.guiadosquadrinhos.com

www.usp.br/revistausp

www.jornalcomunicacao.ufpr.br

www.artigonal.com

www.aprendaki.com.br

www.universohq.com

segunda-feira, 19 de outubro de 2009

A Teoria das Inteligências Múltiplas e suas implicações para Educação



No início do século XX, as autoridades francesas solicitaram a Alfredo Binet que criasse um instrumento pelo qual se pudesse prever quais as crianças que teriam sucesso nos liceus parisenses. O instrumento criado por Binet testava a habilidade das crianças nas áreas verbal e lógica, já que os currículos acadêmicos dos liceus enfatizavam, sobretudo o desenvolvimento da linguagem e da matemática. Este instrumento deu origem ao primeiro teste de inteligência, desenvolvido por Terman, na Universidade de Standford, na Califórnia: o Standford-Binet Intelligence Scale.

As pesquisas mais recentes em desenvolvimento cognitivo e neuropsicológica sugerem que as habilidades cognitivas são bem mais diferenciadas e mais específicas do que se acreditava (Gardner, I985). Neurologistas têm documentado que o sistema nervoso humano não é um órgão com propósito único nem tão pouco é infinitamente plástico. Acredita-se, hoje, que o sistema nervoso seja altamente diferenciado e que diferentes centros neurais processem diferentes tipos de informação ( Gardner, 1987).

Howard Gardner, psicólogo da Universidade de Harvard, baseou-se nestas pesquisas para questionar a tradicional visão da inteligência, uma visão que enfatiza as habilidades lingüísticas e lógicas-matemética. Segundo Gardner, todos os indivíduos normais são capazes de uma atuação em pelo menos sete diferentes e, até certo ponto, independentes áreas intelectuais. Ele sugere que não existem habilidades gerais, duvida da possibilidade de se medir a inteligência através de testes de papel e lápis e dá grande importância a diferentes atuações valorizadas em culturas diversas. Finalmente, ele define inteligência como a habilidade para resolver problemas ou criar produtos que sejam significativos em um ou mais ambientes culturais.

A teoria

A Teoria das Inteligências Múltiplas, de Howard Gardner (1985) é uma alternativa para o conceito de inteligência como uma capacidade inata, geral e única, que permite aos indivíduos uma performance, maior ou menor, em qualquer área de atuação. Sua insatisfação com a idéia de QI e com visões unitárias de inteligência, que focalizam sobretudo as habilidades importantes para o sucesso escolar, levou Gardner a redefinir inteligência à luz das origens biológicas da habilidade para resolver problemas. Através da avaliação das atuações de diferentes profissionais em diversas culturas, e do repertório de habilidades dos seres humanos na busca de soluções, culturalmente apropriadas, para os seus problemas, Gardner trabalhou no sentido inverso ao desenvolvimento, retroagindo para eventualmente chegar às inteligências que deram origem a tais realizações. Na sua pesquisa, Gardner estudou também:

(a) o desenvolvimento de diferentes habilidades em crianças normais e crianças superdotadas;

(b) adultos com lesões cerebrais e como estes não perdem a intensidade de sua produção intelectual, mas sim uma ou algumas habilidades, sem que outras habilidades sejam sequer atingidas;

(c) populações ditas excepcionais, tais como idiot-savants e autistas, e como os primeiros podem dispor de apenas uma competência, sendo bastante incapazes nas demais funções cerebrais, enquanto as crianças autistas apresentam ausências nas suas habilidades intelectuais;

(d) como se deu o desenvolvimento cognitivo através dos milênios.

Psicólogo construtivista muito influenciado por Piaget, Gardner distingue-se de seu colega de Genebra na medida em que Piaget acreditava que todos os aspectos da simbolização partem de uma mesma função semiótica, enquanto que ele acredita que processos psicológicos independentes são empregados quando o indivíduo lida com símbolos lingüísticos, numéricos gestuais ou outros. Segundo Gardner uma criança pode ter um desempenho precoce em uma área (o que Piaget chamaria de pensamento formal) e estar na média ou mesmo abaixo da média em outra (o equivalente, por exemplo, ao estágio sensório-motor). Gardner descreve o desenvolvimento cognitivo como uma capacidade cada vez maior de entender e expressar significado em vários sistemas simbólicos utilizados num contexto cultural, e sugere que não há uma ligação necessária entre a capacidade ou estágio de desenvolvimento em uma área de desempenho e capacidades ou estágios em outras áreas ou domínios (Malkus e col., 1988). Num plano de análise psicológico, afirma Gardner (1982), cada área ou domínio tem seu sistema simbólico próprio; num plano sociológico de estudo, cada domínio se caracteriza pelo desenvolvimento de competências valorizadas em culturas específicas.

Gardner sugere, ainda, que as habilidades humanas não são organizadas de forma horizontal; ele propõe que se pense nessas habilidades como organizadas verticalmente, e que, ao invés de haver uma faculdade mental geral, como a memória, talvez existam formas independentes de percepção, memória e aprendizado, em cada área ou domínio, com possíveis semelhanças entre as áreas, mas não necessariamente uma relação direta.

As inteligências múltiplas

Gardner identificou as inteligências lingüística, lógico-matemática, espacial, musical, cinestésica, interpessoal e intrapessoal. Postula que essas competências intelectuais são relativamente independentes, têm sua origem e limites genéticos próprios e substratos neuroanatômicos específicos e dispõem de processos cognitivos próprios. Segundo ele, os seres humanos dispõem de graus variados de cada uma das inteligências e maneiras diferentes com que elas se combinam e organizam e se utilizam dessas capacidades intelectuais para resolver problemas e criar produtos. Gardner ressalta que, embora estas inteligências sejam, até certo ponto, independentes uma das outras, elas raramente funcionam isoladamente. Embora algumas ocupações exemplifiquem uma inteligência, na maioria dos casos as ocupações ilustram bem a necessidade de uma combinação de inteligências. Por exemplo, um cirurgião necessita da acuidade da inteligência espacial combinada com a destreza da cinestésica.

Inteligência lingüística - Os componentes centrais da inteligência lingüística são uma sensibilidade para os sons, ritmos e significados das palavras, além de uma especial percepção das diferentes funções da linguagem. É a habilidade para usar a linguagem para convencer, agradar, estimular ou transmitir idéias. Gardner indica que é a habilidade exibida na sua maior intensidade pelos poetas. Em crianças, esta habilidade se manifesta através da capacidade para contar histórias originais ou para relatar, com precisão, experiências vividas.

Inteligência musical - Esta inteligência se manifesta através de uma habilidade para apreciar, compor ou reproduzir uma peça musical. Inclui discriminação de sons, habilidade para perceber temas musicais, sensibilidade para ritmos, texturas e timbre, e habilidade para produzir e/ou reproduzir música. A criança pequena com habilidade musical especial percebe desde cedo diferentes sons no seu ambiente e, freqüentemente, canta para si mesma.

Inteligência lógico-matemática - Os componentes centrais desta inteligência são descritos por Gardner como uma sensibilidade para padrões, ordem e sistematização. É a habilidade para explorar relações, categorias e padrões, através da manipulação de objetos ou símbolos, e para experimentar de forma controlada; é a habilidade para lidar com séries de raciocínios, para reconhecer problemas e resolvê-los. É a inteligência característica de matemáticos e cientistas Gardner, porém, explica que, embora o talento cientifico e o talento matemático possam estar presentes num mesmo indivíduo, os motivos que movem as ações dos cientistas e dos matemáticos não são os mesmos. Enquanto os matemáticos desejam criar um mundo abstrato consistente, os cientistas pretendem explicar a natureza. A criança com especial aptidão nesta inteligência demonstra facilidade para contar e fazer cálculos matemáticos e para criar notações práticas de seu raciocínio.

Inteligência espacial - Gardner descreve a inteligência espacial como a capacidade para perceber o mundo visual e espacial de forma precisa. É a habilidade para manipular formas ou objetos mentalmente e, a partir das percepções iniciais, criar tensão, equilíbrio e composição, numa representação visual ou espacial. É a inteligência dos artistas plásticos, dos engenheiros e dos arquitetos. Em crianças pequenas, o potencial especial nessa inteligência é percebido através da habilidade para quebra-cabeças e outros jogos espaciais e a atenção a detalhes visuais.

Inteligência cinestésica - Esta inteligência se refere à habilidade para resolver problemas ou criar produtos através do uso de parte ou de todo o corpo. É a habilidade para usar a coordenação grossa ou fina em esportes, artes cênicas ou plásticas no controle dos movimentos do corpo e na manipulação de objetos com destreza. A criança especialmente dotada na inteligência cinestésica se move com graça e expressão a partir de estímulos musicais ou verbais demonstra uma grande habilidade atlética ou uma coordenação fina apurada.

Inteligência interpessoal - Esta inteligência pode ser descrita como uma habilidade pare entender e responder adequadamente a humores, temperamentos motivações e desejos de outras pessoas. Ela é mais bem apreciada na observação de psicoterapeutas, professores, políticos e vendedores bem sucedidos. Na sua forma mais primitiva, a inteligência interpessoal se manifesta em crianças pequenas como a habilidade para distinguir pessoas, e na sua forma mais avançada, como a habilidade para perceber intenções e desejos de outras pessoas e para reagir apropriadamente a partir dessa percepção. Crianças especialmente dotadas demonstram muito cedo uma habilidade para liderar outras crianças, uma vez que são extremamente sensíveis às necessidades e sentimentos de outros.

Inteligência intrapessoal - Esta inteligência é o correlativo interno da inteligência interpessoal, isto é, a habilidade para ter acesso aos próprios sentimentos, sonhos e idéias, para discriminá-los e lançar mão deles na solução de problemas pessoais. É o reconhecimento de habilidades, necessidades, desejos e inteligências próprias, a capacidade para formular uma imagem precisa de si próprio e a habilidade para usar essa imagem para funcionar de forma efetiva. Como esta inteligência é a mais pessoal de todas, ela só é observável através dos sistemas simbólicos das outras inteligências, ou seja, através de manifestações lingüísticas, musicais ou cinestésicas.

O desenvolvimento das inteligências

Na sua teoria, Gardner propõe que todos os indivíduos, em princípio, têm a habilidade de questionar e procurar respostas usando todas as inteligências. Todos os indivíduos possuem como parte de sua bagagem genética, certas habilidades básicas em todas as inteligências. A linha de desenvolvimento de cada inteligência, no entanto, será determinada tanto por fatores genéticos e neurobiológicos quanto por condições ambientais. Ele propõe, ainda, que cada uma destas inteligências tem sua forma própria de pensamento, ou de processamento de informações, além de seu sistema simbólico. Estes sistemas simbólicos estabelecem o contato entre os aspectos básicos da cognição e a variedade de papéis e funções culturais.

A noção de cultura é básica para a Teoria das Inteligências Múltiplas. Com a sua definição de inteligência como a habilidade para resolver problemas ou criar produtos que são significativos em um ou mais ambientes culturais, Gardner sugere que alguns talentos só se desenvolvem porque são valorizados pelo ambiente. Ele afirma que cada cultura valoriza certos talentos, que devem ser dominados por uma quantidade de indivíduos e, depois, passados para a geração seguinte.

Segundo Gardner, cada domínio, ou inteligência, pode ser visto em termos de uma seqüência de estágios: enquanto todos os indivíduos normais possuem os estágios mais básicos em todas as inteligências, os estágios mais sofisticados dependem de maior trabalho ou aprendizado.

A seqüência de estágios se inicia com o que Gardner chama de habilidade de padrão cru. O aparecimento da competência simbólica é visto em bebês quando eles começam a perceber o mundo ao seu redor. Nesta fase, os bebês apresentam capacidade de processar diferentes informações. Eles já possuem, no entanto, o potencial para desenvolver sistemas de símbolos, ou simbólicos.

O segundo estágio, de simbolizações básicas, ocorre aproximadamente dos dois aos cinco anos de idade. Neste estágio as inteligências se revelam através dos sistemas simbólicos. Aqui, a criança demonstra sua habilidade em cada inteligência através da compreensão e uso de símbolos: a música através de sons, a linguagem através de conversas ou histórias, a inteligência espacial através de desenhos etc.

No estágio seguinte, a criança, depois de ter adquirido alguma competência no uso das simbolizações básicas, prossegue para adquirir níveis mais altos de destreza em domínios valorizados em sua cultura. À medida que as crianças progridem na sua compreensão dos sistemas simbólicos, elas aprendem os sistemas que Gardner chama de sistemas de segunda ordem, ou seja, a grafia dos sistemas (a escrita, os símbolos matemáticos, a música escrita etc.). Nesta fase, os vários aspectos da cultura têm impacto considerável sobre o desenvolvimento da criança, uma vez que ela aprimorará os sistemas simbólicos que demonstrem ter maior eficácia no desempenho de atividades valorizadas pelo grupo cultural. Assim, uma cultura que valoriza a música terá um maior número de pessoas que atingirão uma produção musical de alto nível.

Finalmente, durante a adolescência e a idade adulta, as inteligências se revelam através de ocupações vocacionais ou não-vocacionais. Nesta fase, o indivíduo adota um campo específico e focalizado, e se realiza em papéis que são significativos em sua cultura.

Teoria das inteligências múltiplas e a educação

As implicações da teoria de Gardner para a educação são claras quando se analisa a importância dada às diversas formas de pensamento, aos estágios de desenvolvimento das várias inteligências e à relação existente entre estes estágios, a aquisição de conhecimento e a cultura.

A teoria de Gardner apresenta alternativas para algumas práticas educacionais atuais, oferecendo uma base para:

(a) o desenvolvimento de avaliações que sejam adequadas às diversas habilidades humanas (Gardner & Hatch, 1989; Blythe Gardner, 1 990);

(b) uma educação centrada na criança c com currículos específicos para cada área do saber (Konhaber & Gardner, 1989); Blythe & Gardner, 1390);

(c) um ambiente educacional mais amplo e variado, e que dependa menos do desenvolvimento exclusivo da linguagem e da lógica (Walters & Gardner, 1985; Blythe & Gardner, 1990).

Quanto à avaliação, Gardner faz uma distinção entre avaliação e testagem. A avaliação, segundo ele, favorece métodos de levantamento de informações durante atividades do dia-a-dia, enquanto que testagens geralmente acontecem fora do ambiente conhecido do indivíduo sendo testado. Segundo Gardner, é importante que se tire o maior proveito das habilidades individuais, auxiliando os estudantes a desenvolver suas capacidades intelectuais, e, para tanto, ao invés de usar a avaliação apenas como uma maneira de classificar, aprovar ou reprovar os alunos, esta deve ser usada para informar o aluno sobre a sua capacidade e informar o professor sobre o quanto está sendo aprendido.

Gardner sugere que a avaliação deve fazer jus à inteligência, isto é, deve dar crédito ao conteúdo da inteligência em teste. Se cada inteligência tem um certo número de processos específicos, esses processos têm que ser medidos com instrumento que permitam ver a inteligência em questão em funcionamento. Para Gardner, a avaliação deve ser ainda ecologicamente válida, isto é, ela deve ser feita em ambientes conhecidos e deve utilizar materiais conhecidos das crianças sendo avaliadas. Este autor também enfatiza a necessidade de avaliar as diferentes inteligências em termos de suas manifestações culturais e ocupações adultas específicas. Assim, a habilidade verbal, mesmo na pré-escola, ao invés de ser medida através de testes de vocabulário, definições ou semelhanças, deve ser avaliada em manifestações tais como a habilidade para contar histórias ou relatar acontecimentos. Ao invés de tentar avaliar a habilidade espacial isoladamente, devem-se observar as crianças durante uma atividade de desenho ou enquanto montam ou desmontam objetos. Finalmente, ele propõe a avaliação, ao invés de ser um produto do processo educativo, seja parte do processo educativo, e do currículo, informando a todo o momento de que maneira o currículo deve se desenvolver.

No que se refere à educação centrada na criança, Gardner levanta dois pontos importantes que sugerem a necessidade da individualização. O primeiro diz respeito ao fato de que, se os indivíduos têm perfis cognitivos tão diferentes uns dos outros, as escolas deveriam, ao invés de oferecer uma educação padronizada, tentar garantir que cada um recebesse a educação que favorecesse o seu potencial individual. O segundo ponto levantado por Gardner é igualmente importante: enquanto na Idade Média um indivíduo podia pretender tomar posse de todo o saber universal, hoje em dia essa tarefa é totalmente impossível, sendo mesmo bastante difícil o domínio de um só campo do saber.

Assim, se há a necessidade de se limitar a ênfase e a variedade de conteúdos, que essa limitação seja da escolha de cada um, favorecendo o perfil intelectual individual.

Quanto ao ambiente educacional, Gardner chama a atenção pare o fato de que, embora as escolas declarem que preparam seus alunos pare a vida, a vida certamente não se limita apenas a raciocínios verbais e lógicos. Ele propõe que as escolas favoreçam o conhecimento de diversas disciplinas básicas; que encorajem seus alunos a utilizar esse conhecimento para resolver problemas e efetuar tarefas que estejam relacionadas com a vida na comunidade a que pertencem; e que favoreçam o desenvolvimento de combinações intelectuais individuais, a partir da avaliação regular do potencial de cada um.

Referência

Gama, Maria Clara S.Salgado
Doutora em Educação Especial pela Universidade de Colúmbia, Nova Iorque
http://www.homemdemello.com.br/psicologia
Referências Bibliográficas

1. Blythe, T.; Gardner, H. A school for all intelligences. Educational Leadership, v.47, n.7, p.33-7, 1990.

2. Gardner, H.; Giftedness: speculation from a biological perspective. In: Feldman, D.H. Developmental approaches to giftedness and creativity. São Francisco, 1982. p.47-60.

3. Gardner, H.Frames of mind. New York, Basic Books Inc., 1985.

4. Gardner, H. The mind's new science. New York, Basic Books Inc., 1987.

5. Gardner. H.;Hatcb, T. Multiple intelligences go to school: educational implications of the theory of Multiple Intelligences. Educational Researcher, v.18, n.8. p.4-10, 1989.

6. Kornhaber, M.L.; Gardner, H. Critical thinking across multiple intelligences. Trabalho apresentado durante a Conferência "The Curriculum Redefined. Paris, 1989.

7. Malkus, U.C.; Feldman, D.H.; Gardner, H. Dimensions of mind in early childhood. In: Pelegrini, A. (ed.)The psychological bases for early education Chichester, Wilev. 1988, p.25-38.

8. Walter,J.M.; Gardner, H. The theory of multiple intelligences: some issues and answers. In: Stemberg, RJ.; Wagner, R.K. (ed.) Pratical intelligence: nature and origins of competence in the every world.. Cambridge. Cambridge University Press, p.163-82

domingo, 18 de outubro de 2009

Matéria do Correio Braziliense dia 18/10/2009


Correio Braziliense – Edição do dia 18/10/2009


A edição do Correio Braziliense do dia 18/10/2009 no caderno de Trabalho e Formação Profissional, traz a seguinte matéria na capa:

Com as férias no balcão

Vender ou não as férias?!? De acordo com a matéria esse é um dilema enfrentado por muitos trabalhadores. Os motivos são os mais variados para essa venda ou não como: necessidade de pagar as dívidas, medo de perder o emprego se a pessoa quer for substituí-la desempenhar melhor o serviço ou se essa pessoa atrapalhar todo o trabalho já realizado, entre outros. É fundamental que se avalie o estado emocional de cada pessoa para que a melhor decisão seja tomada. Se a pessoa for bem resolvida ela será beneficiada por manter o ritmo de produção, mas se ela estiver sofrendo algum abalo ou estresse correrá riscos como: baixa produtividade e qualidade, intolerância, desleixo, etc. Cabe ao chefe imediato identificar esses sinais, já que também é atingido, pelas faltas, queda de produtividade, etc., mas se a venda for inevitável que seja vendido o mínimo possível.

Há muitas divergências também sobre a legitimidade dessa venda. De acordo com a Consolidação das Leis Trabalhistas (CLT), o máximo permitido para venda é 1/3 do período de férias, ou seja, é proibido vender mais do que 10 dias se tiver 30 dias de férias. Porem, de acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), desde 1999, o Brasil ratificou a Convenção 132, que proíbe expressamente qualquer negociação sobre as férias. O problema é que poucos sabem dessa lei que já tem 10 anos. Outro ponto é o período de descanso, pela OIT o trabalhador deve tirar no mínimo 3 semanas(21 dias) de descanso após 1 ano trabalhado e pela CLT, vendendo 1/3 das férias sobram 20 dias para descanso, um dia a menos se tornando menos interessante ao funcionário.

O que importa é o bom senso entre chefe e funcionário para que se tome a melhor decisão.

Referência


AGNER, Marcelo: editor. Caderno Trabalho & Formação Profissional do Jornal Correio Braziliense – Matéria de Capa: Com as férias no balcão. Domingo: 18 de outubro de 2009. Brasília, 2009.

Matéria do Correio Braziliense dia 11/10/2009



Correio Braziliense – Edição do dia 11/10/2009


A edição do Correio Braziliense do dia 11/10/2009 no caderno de Trabalho e Formação Profissional, traz a seguinte matéria na capa:

À venda, o inesperado

De acordo com a matéria algumas profissões inusitadas vêm surgindo devido às taxas de desemprego e a competitividade do mercado. São profissões que surgem a partir de uma demanda de mercado, algumas dessas profissões são bem aceitas pelo mercado e se tornam comuns e outras são extintas. Esses profissionais usam a experiência e habilidades adquiridas em empresas que trabalharam ou criam idéias originais para vender seus serviços e atrair clientes. São pessoas que tem o empreendedorismo no sangue. Mas, nada acontece sem planejamento. Deve haver uma pesquisa para identificar as expectativas do mercado, investir em qualificação, identificar a viabilidade do negócio e a disponibilidade financeira e, acima de tudo, ter ética. Em muitos casos o retorno financeiro é ótimo, desbancando salários de muitos graduados. Aqueles que abandonam seus empregos dificilmente voltam a atuar em sua área de formação, mas os que retornam são reconhecidos e valorizados pelo mercado.

Referência


AGNER, Marcelo: editor. Caderno Trabalho & Formação Profissional do Jornal Correio Braziliense – Matéria de Capa: À venda, o inesperado. Domingo: 11 de outubro de 2009. Brasília, 2009.

terça-feira, 13 de outubro de 2009

Comunicação Empresarial




“A comunicação eficaz está sendo considerada a principal ferramenta estratégica das relações sociais e profissionais. Esta ferramenta torna-se fundamental para a realização de uma Comunicação Negocial e Empresarial eficaz nas corporações”.

A comunicação, desde os primórdios, é uma ferramenta que integra as pessoas e as diversas atividades realizadas diariamente, principalmente nas empresas. E hoje, diante das exigências do mundo dos negócios, é fundamental que ela ocorra de forma alinhada e eficaz, ocasionando uma verdadeira revolução nas organizações em todo o mundo.

O que é Comunicação Empresarial?

A comunicação empresarial caracteriza-se como um conjunto de atividades e estratégias de comunicação de uma certa empresa. Passa por múltiplas perspectivas conceituais de várias ciências. É uma atividade transdisciplinar, que envolve métodos, técnicas e profissionais de áreas afins, dentre elas, relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, publicidade, propaganda, editoração, identidade visual, promoções, pesquisa, marketing e, mais recentemente, a contribuição da fonoaudiologia. No ambiente empresarial existe um ciclo de transmissão de informações e mensagens, que é um fenômeno capaz de gerar influências.

Qual é a importância da comunicação empresarial para o desenvolvimento das empresas?

Nos últimos anos, a comunicação tem sido considerada a principal ferramenta estratégica das relações profissionais e sociais. No ambiente corporativo, a comunicação eficaz é fundamental, pois exerce um extraordinário poder para o equilíbrio, o desenvolvimento e a expansão das empresas. É por meio do processo comunicacional, que gestores e empresários exercem as funções de planejamento, organização, liderança e controle das ações e operações envolvidas, influenciando os clientes externos e internos. É com a comunicação corporativa que a empresa transmite informações sobre seus produtos, mercadorias e serviços.

Quais são as ações mais importantes que integram a comunicação empresarial e como elas podem ajudar na imagem das empresas?

Em primeiro lugar, podemos citar a comunicação pessoal e interindividual como fator preponderante, pois por meio de uma performance comunicacional eficaz, podemos promover relacionamentos satisfatórios, feedback adequado sobre a ação do outro, contatos interdepartamentos, facilitar a negociação, administrar conflitos, realizar apresentações de produtos e serviços etc. Nós somos a imagem da empresa (independente do cargo ou função). Temos os MCM (Meios de Comunicação de Massa) que veiculam informações e mensagens para uma comunidade heterogênea. De acordo com o uso, a apresentação e a organização destas informações, podemos interferir positivamente ou negativamente na imagem corporativa. É importante ressaltar que o adequado sistema de comunicação interna e externa contribui para a eficiência e eficácia da empresa.

Outro fator é a adequação e aproveitamento eficaz dos canais mais utilizados para a comunicação, dentre eles: canais visuais (instruções e ordens escritas, circulares, quadros de avisos, revistas, jornais, boletins, e-mail etc.); auditivos (conversas, entrevistas, reuniões, ordenação e delegação de tarefas, uso do telefone, intercomunicadores etc.) e audiovisuais (filmes institucionais, demonstrações e apresentações, televisão etc.). Temos também os departamentos de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Marketing e Fonoaudiologia Empresarial.

Há consciência por parte das empresas a respeito do assunto?

A maioria das empresas tem observado e acompanhado as novas tendências do diferencial competitivo. Nos últimos tempos, o funcionário ganha real importância (endomarketing), assim como o atendimento ao cliente com qualidade. Com as grandes mudanças no mercado de trabalho, no mundo dos negócios e a competitividade, empresas envolvidas com o desenvolvimento tecnológico contínuo, aprimoramento e aperfeiçoamento de seus produtos e serviços, organizam estratégias de comunicação para melhor atender seus clientes internos e externos. Muitas delas contratam profissionais de áreas afins para compor o Departamento de Comunicação (relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade, marketing, fonoaudiologia empresarial etc).

A maioria dos profissionais, independente da área de atuação, tem certa dificuldade em entender o funcionamento e os resultados da comunicação empresarial. O que deve ser feito pelo mercado para que isso mude?

Como já se sabe, é importante ressaltar que não há nenhuma ação sem comunicação. Dessa forma, todos os relacionamentos e ações estão permeados pela comunicação eficaz (comunicação visual, escrita e oral). Com o advento da ISO 9000 e a implementação do Programa de Qualidade, observa-se que nos últimos anos a comunicação empresarial ganhou relevância, pois para a melhoria da qualidade dos produtos e serviços é necessário um programa de comunicação integrada. Neste sentido, podemos relatar que a comunicação interindividual e empresarial são fatores primordiais para o avanço tecnológico e sucesso da empresa. Assim, a sinergia na comunicação implica: diminuição de custos, maior rapidez nas respostas, aproveitamento dos canais e veículos de comunicação, melhor organização de materiais para comunicação interna e externa. Segundo Francis Bacon, conhecimento é poder. Posso dizer que é poder em potencial, pois se não puder ser transmitido de maneira adequada é como um baú cheio de moedas de ouro no fundo do mar, onde ninguém pode alcançar. Com este exemplo, podemos refletir sobre a grande importância da comunicação pessoal e empresarial no nosso dia-a-dia.

Qual é a importância para a Faculdade IBTA em oferecer uma disciplina como essa nos cursos de Gestão?

É um diferencial oferecer e demonstrar a importância desta disciplina, que é bem completa e necessária. A Faculdade IBTA defende e estimula a comunicação eficaz. Durante as aulas, discutimos teoria e atividades práticas para a internalização dos conceitos e desenvolvimento de habilidades e posturas adequadas.

Há grande interesse por parte dos alunos nesse assunto?

Os alunos têm muito interesse nesta disciplina e participam ativamente não só das aulas teóricas, mas das atividades práticas propostas durante o curso. Muitos citam o benefício e a contribuição do aprendizado para as relações profissionais e também pessoais.

De que maneira essa disciplina ajuda na carreira dos alunos?

Durante o curso, temos condições de levantar o perfil comunicacional de cada aluno, habilidades que podem ser desenvolvidas e as contribuições que podem realizar no ambiente corporativo por meio de estratégias e aspectos comunicacionais estudados durante a disciplina. Como já relatado, os alunos apontam grande benefício nas relações pessoais e profissionais.

Como a senhora enxerga a comunicação empresarial nos próximos anos?

A Comunicação Empresarial é e continuará sendo a principal ferramenta estratégica de sucesso profissional e empresarial. E como tal necessita de um programa bem definido e com estratégias balizadas e organizadas de acordo com as reais necessidades da instituição e público alvo (audiência e comunidade). Seria interessante que toda empresa tivesse um departamento específico de Comunicação Corporativa com o objetivo de desenvolver atividades, estratégias, métodos, técnicas para o aprimoramento, acompanhamento e aperfeiçoamento da arte de falar e de ouvir/escutar; da arte de relacionamento interpessoal eficaz por meio da comunicação; do relacionamento comunicativo interdepartamentos; entre outras ações. De acordo com Thayer (1986) quando se organiza uma empresa, na verdade está se organizando o processo de comunicação entre suas partes.

Como podemos amenizar os conflitos por meio da comunicação na empresa, no ambiente familiar e social?

Normalmente, somos acometidos por atritos e discordâncias. Dessa forma, devemos desenvolver, principalmente, a habilidade de saber ouvir e escutar. Escutar não só com os ouvidos, mas também com nossos olhos, corpo, voz e emoção.

Podemos utilizar algumas dicas práticas para amenizar um momento de conflito:

• Diga sempre o nome da outra pessoa (nomes são mágicos);
• Concorde com entusiasmo e discorde em voz baixa;
• Deixe o outro falar (aproveite para aprimorar a sua escuta);
• Mantenha postura atenta;
• Olhe para o outro;
• Não fique inquieto;
• Acene com a cabeça e mostre que está entendendo o que o outro está sentindo;
• Faça perguntas para confirmar as informações;
• Ao escutar não fique formulando as respostas;
• Utilize perguntas chaves:
• Vamos ver se entendi o que você está me dizendo...
• Formule positivamente: Você tem um forte argumento, deixe explicar como penso esta situação...

É importante ressaltar que compreender e entender não significa concordar.


Referência

Carrasco, Maria do Carmo Oliveira, professora de Comunicação Empresarial para os cursos de Gestão, na Faculdade IBTA unidade São Paulo.
http://www.ibta.com.br

Comunicação Empresarial nos dias de hoje

Nos anos 90, principalmente a partir da primeira metade, as empresas e o mercado passaram por processos constantes de mudanças, em conseqüência das fortes alterações e mutações políticas, econômicas e sociais, muitas vezes, num contexto dinâmico, contínuo e contraditório.
Neste período o mundo empresarial presencia no cotidiano os efeitos da era da globalização da economia e do crescente apelo para o exercício da competividade, da responsabilidade social e ambiental e eficiência na produção. Este fato levou os executivos a conviverem com permanentes oscilações em diferentes situações, sendo necessário o ajuste do ponto de vista do papel da comunicação empresarial na instituição.
Outros fatores contribuíram para esta realidade: a mudança do papel do estado na economia, o impulso irreversível de abertura comercial, as privatizações de empresas estatais, desregulamentação de inúmeras atividades econômicas, e as aquisições e fusões maciças de empresas nacionais por grupos transnacionais. A tudo isto, soma-se a paulatina integração do país a abertura comercial, a formação de blocos econômicos e a informatização do mercado.
É justamente este processo de globalização que muda a face da economia brasileira, levando as empresas a transformarem a comunicação empresarial como uma área estratégica de resultados, decorrente da qualidade de seus profissionais.
Paralelo a estes acontecimentos, o conceito de cidadania está mais presente na vida das pessoas, com a sociedade exigindo das empresas maior transparência e prestação de contas de suas ações. Este processo macroeconômico traz como condição crucial para as empresas a rápida difusão de novos meios de comunicação, forçando as organizações a abandonarem o amadorismo e contar com profissionais especializados em comunicação, capazes de fazer as mediações entre os diferentes públicos.
A partir dos anos 90, as empresas brasileiras viram surgir a sua volta públicos que querem saber não só de produtos e serviços, mas com claros objetivos de diálogo. Não é mais possível, principalmente para as instituições públicas, conceber e executar planos, propostas e programas isolados da comunicação institucional, mercadológica, interna e administrativa. Neste momento é necessário para as empresas criarem uma filosofia e uma política que privilegie a integração dessas ações comunicacionais para fazer frente a essa sociedade afluente e ter acesso aos mercados complexos.
A pluralidade deste mercado faz as empresas dependerem de forma fundamental, da produção múltipla e permanente de informações agregadas aos seus produtos, serviços e ações de seus gestores. O acirramento da concorrência em escala internacional faz com que as empresas encarem a comunicação de forma muito mais abrangente, abrindo canais cada vez mais eficientes.
Outro caminho a trilhar é a consolidação de uma maior fundamentação teórica para o exercício da comunicação empresarial. Hoje muitas pessoas, instituições e organizações estão despertando para essa necessidade. Não é mais possível nos dias de hoje organizações alheias a estes fatos e trazer como subproduto uma empresa fechada e analfabeta em comunicação.
As buscas destes novos paradigmas têm que passar pela pesquisa e identificação do conhecimento técnico-científico já disponível. O profissional em comunicação precisa criar novas perspectivas e demandas adquiridas nos cursos de pós-graduação, bem como, a preocupação das organizações em apostar na comunicação, montando ou atualizando estruturas, redefinindo políticas, treinando pessoas, recorrendo a assessorias e consultorias especializadas. Pensar, decidir e administrar a comunicação vai muito além de produzir belas peças institucionais, jornais, home page, entre outras coisas.
O próprio termo comunicação contém etmologicamente, o sentido de "colocar em comum", de compartilhar. Pode-se, hoje, facilmente mostrar que a comunicação organizacional, tal como é conduzida, visa muito mais o controle e a dominação de situações e dos empregados do que o "colocar em comum". Pode-se mostrar que ela se faz muito mais em moldes de fragmentação e anulação do que de construção de reais processos de comunicação. Um dos mais importantes valores da comunicação empresarial é o da credibilidade frente aos seus diferentes públicos. Quando opera sem eficácia, legalidade e legitimidade profissional estes valores ficam comprometidos. Neste período que precede o terceiro milênio as crenças, valores e tecnologias relacionadas à comunicação empresarial nos revelam uma atividade extremamente holística. A comunicação empresarial é uma ferramenta estratégica, suporte de administração para todas as atividades da empresa. Ela é a maior aliada das atividades de marketing e de recursos humanos quando trabalham profissionalmente valores como missão, visão, valor, identidade, parceria, cooperação interpúblico e interempresa, e cidadania empresarial.
Devemos esclarecer, ainda, que a responsabilidade da comunicação empresarial é muito importante para ser considerada uma exclusividade de umas poucas pessoas ou de uma área. Ela deve ser delegada a todos os funcionários da instituição. Entretanto, é preciso contar com a pessoa certa que analise a comunicação da empresa globalmente e que ela tenha uma base teórica, que conheça o mapa geral da profissão e tenha vivenciado alguns destes conhecimentos. É necessário que esta pessoa dedique seu tempo e energia, atenção e experiência direcionadas à comunicação como um todo.
Finalmente, devemos destacar que dentro de uma concepção moderna, a área de comunicação empresarial tem um papel importante na "administração de percepção" e na leitura do ambiente social da instituição. Nessa perspectiva deve contribuir para a análise dos planos de negócios da organização, identificando problemas e oportunidades no campo da comunicação.
A inserção do jornalista e das relações públicas na cultura da organização torna a empresa e seus empregados mais conscientes de sua responsabilidade social.
É importante destacar que o profissional desta área não pode fazer milagres: ele nada conseguirá se não puder contar com a disposição da própria organização.

Referência

Hélio Augusto de Magalhães (20-11-2002)
www. agroline.com. br/artigos.php

A comunicação empresarial como vantagem competitva

As corporações estão passando por fantásticas transformações nas últimas duas décadas, num processo que continuará nos próximos anos, com conseqüências ainda imprevisíveis, tal a velocidade e a natureza das mudanças.
O impacto da Revolução da Informação já redesenha as empresas e o universo dos negócios, mas está apenas começando – quem poderia imaginar, por exemplo, que uma empresa virtual pudesse chegar a valer bilhões de dólares e muito mais do que companhias tradicionais, com fábricas, maquinários, equipamentos de ponta e milhares de empregados?
A revolução tecnológica, particularmente a Internet, determinará o fracasso ou o sucesso de empresas e negócios, mudará a estrutura dos mercados, o comportamento dos consumidores e as relações trabalho-capital. Com o tempo, vai impactar toda a vida social, os valores, a política e a cultura.
Apesar de toda essa revolução, a tecnologia, cada vez mais acessível em qualquer parte do planeta, costuma colocar as empresas num mesmo patamar, sem grandes diferenciais e sem abismos em relação às vantagens competitivas.
Em determinados momentos, companhias criadoras lucram com as inovações que introduzem no mercado com mudanças significativas introduzidas no processo de produção ou com um sistema de gestão revolucionário. Mas, hoje, rapidamente, essas inovações são disseminadas e compartilhadas pelas demais corporações.
Observem, por exemplo, os carros mundiais – são cada vez mais iguais, com design parecido, com os mesmos dispositivos tecnológicos ou qualidade do processo produtivo, independentemente do País onde são fabricados. O consumidor médio também não consegue ve grandes diferenças entre várias marcas de tevês, geladeiras, videocassetes, liquidificadores ou computadores.
Em boa parte dos casos, o diferencial ainda é o preço.
Nesse novo cenário, quais serão as vantagens competitivas de uma empresa ou de uma marca?
Os publicitários são os únicos com uma resposta na ponta da língua. Para eles, diferenciais ou vantagens competitivas não precisam ter ligação com o mundo real, pois elas podem ser puramente subjetivas e conceituais.
Ou não teriam como mostrar as vantagens de uma marca de cigarro entre dezenas de outras, com os mesmos teores de nicotina e alcatrão e o mesmo potencial para provocar câncer no pulmão ou apressar um infarto.
Da mesma forma, as marcas agregam certos valores que não são medidos pelos custos de produção, mas pelo que eles representam para o consumidor em termos de prestígio, status e exclusividade.
Mas, cada vez mais, o consumidor, em particular, e a sociedade, como um todo, estão impondo novas exigências às empresas, o que estabelece outros parâmetros para se determinar as vantagens competitivas de uma corporação ou de uma marca.
Primeiro, a sociedade está consciente de que os grandes conglomerados, principalmente a partir da chamada globalização, adquiriram uma enorme força e participação na vida das nações. Em muitos casos, mostram-se mais poderosos do que estados nacionais.
Em 1997, as 100 maiores companhias do mundo tiveram receita bruta que excedia o PIB de 50% dos países – o faturamento da GM foi igual ao PIB da Áustria.
No ano passado, o faturamento da AT&T foi quase 50% superior ao PIB da Hungria. As vendas da GE suplantaram o PIB da Colômbia.
Hoje, o valor de mercado de algumas das empresas da chamada nova economia, mesmo com as recentes e violentas quedas das ações na Nasdaq, não está muito distante do PIB do Brasil, uma das 10 maiores economias do mundo e mais de 160 milhões de habitantes.
No Brasil, o faturamento anual da VW equivale aos PIBs somados do Amapá, Acre e Piauí.
Em contraposição ao poder de fogo dos grandes grupos, a humanidade enfrenta realidades dramáticas, como o fato de que 1,3 bilhões de pessoas sobrevivem com um dólar ou menos por dia.
Ou com a constatação de que um grupo de minguados 350 bilionários detêm a mesma riqueza que a renda de quase 50% da população mais pobre do Planeta.
Mais: há 600 milhões de crianças fora das salas de aula e mais de um bilhão de analfabetos em todo o mundo.
Diante desse cenário, a sociedade começa a entender que, tanto quanto os governos nacionais ou os organismos internacionais, as empresas são também responsáveis pela transformação social.
Assim, deve ser cobrada delas uma atuação socialmente responsável na proporção de sua riqueza e de seu poder de ação – e na proporção daquilo que recebem da sociedade.
Outro aspecto importante: assim como o capital privado expandiu-se, exercendo impacto sobre as economias e a vida das pessoas, os governos nacionais perderam força e restringiram sua área de atuação, abrindo mão, por exemplo, do papel de empresário que costumava exercer em boa parte dos países.
Mais que isso, declaram-se impotentes para resolver problemas que competem a eles resolver.
E não estamos falando apenas do Terceiro Mundo.
Há quatro anos, convocadas pelo presidente Bill Clinton e por ex-presidentes dos Estados Unidos, as maiores corporações da nação mais rica do mundo juntaram-se para formar um fundo e somar suas experiências empresariais com o objetivo de ajudar o governo a reduzir a pobreza de 40 milhões de pessoas e combater a violência e o narcotráfico. O governo, segundo Clinton, não tinha recursos para enfrentar esses problemas. Além disso, precisava da experiência gerencial da iniciativa privada para dar mais eficiência e racionalidade aos programas sociais do governo.
No Brasil, as empresas também estão sendo convocadas pelos governos para estabelecer parcerias que visem atenuar os problemas sociais.
Um das mais bem-sucedidas, por exemplo, é o Programa Comunidade Solidária, e particularmente a Alfabetização Solidária, tocado pelo governo federal com a parceria de centenas de universidades e empresas, entre elas a Volkswagen.
Iniciativas do gênero espalham-se pelos estados e municípios, com um acelerado aumento da participação da iniciativa privada em programas sociais.
Hoje, os programas mais eficientes para reduzir à repetência e evasão escolar e complementar a escola pública são de responsabilidade de organizações não-governamentais, geralmente com o apoio de empresas privadas.
Da mesma forma, a produção cultural do País e, como destaque o ressurgimento do cinema brasileiro, estão se fortalecendo com o patrocínio das empresas, com ou sem incentivos fiscais.
O que concluir de tudo isso?
A constatação mais óbvia é a de que a sociedade não mais encara a empresa como um mero fabricante de produto ou prestador de serviços que atende às suas necessidades imediatas e gera empregos.
Ela quer saber como a empresa fabrica seus produtos; se usa ou não mão-de-obra infantil; se emprega pesticidas que degradam o meio ambiente ou se desenvolve ações e programas para protegê-lo; se discrimina ou valoriza as mulheres e as minorias; se, de fato, está contribuindo para reduzir os desequilíbrios sociais.
Com a conscientização e a mobilização crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, em várias partes do mundo, aumenta a cobrança sobre as empresas.
Exatamente nesse momento, aumenta também a responsabilidade de uma comunicação empresarial excelente e moderna.
O professor americano James Grunig, da Universidade de Maryland, especialista em comunicação empresarial, fez uma extensa pesquisa entre as maiores empresas dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido para descobrir que aspectos determinam a excelência do gerenciamento da comunicação empresarial.
Em seu livro "Excellence in Public Relations and Communication Management", aponta 12 características que definem a excelência da comunicação de uma empresa. Algumas são extremamente óbvias e valem para todos os setores da empresa, como a necessidade de recursos humanos competentes, de uma estrutura orgânica e de lideranças.
Mas ele inclui outras qualidades que só tiveram reconhecimento na última década, mesmo em países mais desenvolvidos.
Uma delas é a responsabilidade social, ou como as empresas administram o negócio com os olhos voltados para os efeitos que suas decisões possam provocar na sociedade.
O professor, que esteve no Brasil em março, concluiu que a excelência empresarial, incluindo a excelência de sua comunicação com os diversos públicos, não está desvinculada do comportamento social da empresa, da forma com que ela se envolve nas questões sociais ou de seu comprometimento com as causas sociais mais amplas.
Outra característica que Grunig observou na empresas bem-sucedidas é o apoio às mulheres e às minorias. Ele constatou que as organizações que têm uma comunicação excelente – e são excelentes nos outros setores – reconhecem o valor da diversidade, empregando mulheres, deficientes físicos e minorias e permitindo seu acesso a cargos de decisão.
Antes, esse tipo de decisão empresarial tinha a ver com paternalismo, assistencialismo ou com o princípio cristão da caridade. Hoje, é exercício da responsabilidade social.
Mas é também um diferencial estratégico do negócio e pode constituir-se em vantagem comparativa.
Outro aspecto político também é relevante. Com o fracasso das economias centralizadas e planificadas e a derrocada de ditaduras em todo o mundo, a democracia fortalece a sociedade e os setores organizados, que passam a exercer pressão sobre governos e corporações.
Antes vistas com desconfiança e descrédito, as organizações não-governamentais tornaram-se parceiras das empresas e dos governos na busca de soluções para os problemas enfrentados pela humanidade.
Tudo isso está redefinindo as novas vantagens competitivas das empresas. Cada vez mais, elas se diferenciarão uma das outras pela postura ética em suas relações com o mercado, com os diversos públicos e com a comunidade de um modo geral. Dentro desses novos paradigmas, crescerão mais as empresas que souberem atender às expectativas e necessidades mais amplas da sociedade.
Grandes economistas sempre afirmaram que a responsabilidade de um negócio é maximizar o lucro de seus acionistas. Não erraram, porque, assim procedendo, as empresas cresceram, atraíram capital e criaram riqueza e desenvolvimento.
Hoje, porém, isso não basta para garantir o sucesso de um empreendimento. Cada vez mais, funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade estão sendo vistos como sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das corporações e compartilhando seus resultados. Além de produtos e serviços de qualidade e preços justos, as corporações têm de apresentar valores éticos.
No Brasil, ainda estamos engatilhando nesse caminho. Mas, cada vez mais, o lucro e o sucesso das empresas nacionais dependerão, não só de suas competências essenciais, de tecnologias avançadas, de suas formas de gestão e da confiança dos acionistas, mas, também de como elas se comportam socialmente.
Responsabilidade social ou cidadania corporativa pode ser traduzida como coerência ética nas ações e relações com os diferentes públicos e com a sociedade de um modo geral.
As empresas estão conscientes disso, o que se comprova pelo crescimento contínuo no número de filiações a ONGs, como Council on Economy Priorities Accreditation Agency, que reúne empresas, universidades e organizações não-governamentais com o objetivo de difundir a responsabilidade social entre empresas de todo o mundo.
O Business for Social Responsibility, com sede na Califórnia, já tem mais de 1.500 empresas filiadas, as quais somam patrimônio global superior a US$ 1 trilhão.
Ao visitar o Brasil, ano passado, Robert Dunn, presidente do Business for Social Responsability, declarou que a responsabilidade social das empresas é tão importante e determinante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação, com poder para atrair consumidores e gerar vendas e lucros para os acionistas.
Dunn informou que mais de dois terços dos consumidores americanos já preferem produtos desenvolvidos pelas corporações socialmente responsáveis. Empresas brasileiras, como a Natura e o Boticário, têm uma legião de fiéis consumidores atraídos por esses valores.
No Brasil, foram criados o Instituto Ethos e o Instituto da Cidadania, com os mesmos propósitos. Há mais tempo, a Fundação Abrinq, que, inicialmente reunia os fabricantes de brinquedos e hoje tem associados de vários setores, atua não apenas para estabelecer princípios e comportamentos éticos para seus afiliados, como também para interferir na realidade social.
Empresários que aderem a essas instituições ou que investem cada vez mais no social sabem que o mercado internacional se fechará progressivamente para empresas e produtos que agridem o meio ambiente, exploram mão-de-obra infantil, direta ou indiretamente, em qualquer ponto da cadeia produtiva, ou que não respeitam os direitos do consumidor.
As legislações tornam-se mais rígidas e os países mobilizam-se para criar selos especiais para obrigar as empresas a cumprir suas obrigações sociais.
Já existe a Norma ISO 8000 (BVQI), para certificar as empresas éticas, assim como se certificam a qualidade do processo (ISO 9000) e a gestão ambiental (ISO 14000).
Países ricos, como os Estados Unidos, insistem na criação de selos sociais, embora, em parte, esta seja uma manobra política para excluir da competição mundial países que não respeitam direitos trabalhistas, usam mão-de-obra infantil ou agridem o meio ambiente.
A atual comunicação empresarial deve ter a real perspectiva dessas transformações, que redesenham seus conceitos, sua filosofia e suas práticas. Mais que nunca, as empresas serão reconhecidas pelos valores, pela cultura, pela história que carregam consigo.
E o desafio da comunicação empresarial é agregar esses valores à marca e aos produtos. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos.
Assim, embora a comunicação empresarial também seja vista como poderoso instrumento de marketing – e o é, de fato --, sua função maior é construir uma imagem positiva das corporações e marcas, capitalizando as qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente, os valores e os relacionamentos com os diversos públicos.
Essa contribuição tem também um valor monetário para a organização.
Pesquisas junto äs maiores corporações americanas mostram que, geralmente, os executivos de comunicação dão um retorno para as empresas de 186% sobre os investimentos feitos na área. Para as empresas com excelentes programas de comunicação, o retorno é de 225%.
Uma comunicação empresarial excelente reduz gastos com possíveis litígios, pressões da comunidade e eventuais regulamentações que trariam ônus para a empresa, além, claro, de gerar uma exposição positiva. Por isso, ela é considerada um importante e indispensável instrumento para administração de crises.
As empresas socialmente responsáveis têm valores incorporados à marca e aos produtos; ganham reputação, respeito social, clientes fiéis e têm melhor retorno financeiro.
São as empresas que oferecem oportunidades iguais para todos, protegem o meio ambiente, têm programas voltados para a comunidade, preocupam-se com a educação e com a qualidade de vida dos cidadãos e defendem a promoção dos Direitos Humanos.
Outras pesquisas mostram que as empresas que exercem a cidadania corporativa e a responsabilidade social têm melhores resultados financeiros. Uma delas, da Universidade de Harvard, revela que crescem quatro vezes mais que as focadas nos acionistas.
Em 1997, o Business for Social Responsability ouviu 2.100 estudantes americanos de MBA e constatou que as empresas-cidadãs atraem melhores profissionais, mesmo oferecendo salários menores.
No caminho inverso, grandes corporações tiveram prejuízos financeiros ou à sua imagem devido ao seu comportamento ou de seus fornecedores.
Robert Dunn cita o exemplo de uma empresa produtora de cimento que foi expulsa de uma cidade norte-americana por pressão da comunidade. Sem um trabalho de respeito ao meio ambiente e de relações com a comunidade, seus custos cresceram e sua competitividade desapareceu.
Empresas como a Nike e a Benetton tiveram sérios problemas com as denúncias de exploração de mão-de-obra infantil por seus fornecedores asiáticos.
Mas devemos ressaltar que cidadania corporativa não é marketing, embora produza resultados nesse sentido. Antes de tudo, é uma mudança de mentalidade, de cultura, em sintonia com as aspirações e expectativas da sociedade.
Encarar ações sociais ou valores éticos com mero marketing é trair o conceito de empresa-cidadã, o que, certamente, cedo ou tarde, trará conseqüências justamente inversas ao que se pretende.
Assumindo suas responsabilidades sociais, as companhias se humanizam e ganham alma.
No atual cenário de competitividade cada vez maior, a comunicação é instrumento indispensável para expor a empresa, seus produtos e seus serviços.
Até o fim da década de 80, apenas as grandes empresas tinham um departamento de comunicação – geralmente, uma gerência de Imprensa ou de Relações Públicas. Hoje, espalha-se o reconhecimento da importância da comunicação empresarial e até pequenas empresas sentem que precisam de um trabalho de comunicação para aparecer no mercado, trabalhar em estratégias de negócios etc. Pessoas físicas, como jogadores de futebol, artistas, consultores de moda, cirurgiões etc, usam empresas de comunicação.
Em muitos casos, a sobrevivência de um negócio depende tanto da eficiência da comunicação quanto de suas competências essenciais.
Não menos importante do que a simples divulgação de produtos ou serviços, a comunicação é poderosa ferramenta para a empresa dialogar com a sociedade, dar satisfação de seus atos e conhecer expectativas e instrumento fundamental para construir e solidificar a imagem empresarial.
Muitas vezes, a imagem corporativa ou de uma marca transcende as próprias características do produto. Em várias partes do mundo, o McDonald’s tem uma poderosa imagem institucional, não apenas por causa do sanduíche, da batata frita ou de seu logotipo vermelho e amarelo.
Mais que fast-food, o McDonald’s vende conceitos, que têm a ver com sua história, com seu sucesso empresarial, com sua forma de gestão, com sua maneira de atender o consumidor, com a limpeza de suas instalações e com o serviço rápido.
Ou seja: a imagem corporativa do McDonald’s não é o Big Mac, mas o conjunto de valores que incorporou ao longo de décadas e é seu maior patrimônio.
A avidez com que a população de países comunistas, anos atrás, formou imensas filas na porta da lanchonete – e o McDonald’s instalou-se em Moscou antes da Perestróica e da Glasnost - tem menos a ver com carne do hambúrguer que com a mudança comportamental introduzida pelo McDonald’s.
Da mesma forma, um carro da Volkswagen incorpora muito mais que injeção eletrônica ou inovações tecnológicas também presentes em outros veículos nacionais. A imagem da marca liga-se a características objetivas dos veículos e, também, com outras, não mensuráveis, mas que fazem parte da percepção do consumidor, como robustez, economia e durabilidade.
A imagem tem a ver, também, com a história da companhia no País, com suas relações com seus empregados, seus fornecedores, com a comunidade e com os valores que incorpora ao longo da existência. Tem a ver, por exemplo, com o fato de, durante décadas, terem sido a maior empresa privada e a maior empregadora do País – ainda é a maior empregadora do setor industrial. Ou por ter sido pioneira em programas sociais: há 25 anos, criou uma escola de 1º e 2º graus para empregados e um centro de formação profissional, dentro de uma fábrica. Nessa época, ninguém falava de responsabilidade social das empresas.
Foi ainda, uma das primeiras a apoiar a produção cultural do País, envolvendo-se profundamente com o setor.
A trajetória de uma empresa e seu comportamento ético ao longo do tempo são fatores importantes para a formação de uma marca ou para o reconhecimento de uma companhia pela opinião pública, especialmente para os formadores de opinião.
Anos atrás, um grande empreiteiro perguntou-me como sua construtora poderia sair dos jornais, onde só aparecia em denúncias de obras públicas superfaturadas ou de licitações viciadas.
Respondi que, primeiro, era preciso parar com essas práticas.
Como já esperava, ele respondeu que era impossível, pois essas eram as regras do jogo - como governos nunca pagam nos prazos estabelecidos, as empreiteiras são obrigadas a aumentar os preços para compensar os custos financeiros dos atrasos.
Expliquei que, embora poderosas, as ferramentas de comunicação não transformam água em vinho. A empresa não poderia projetar para a população uma imagem contrária à sua realidade.
Mas como uma corporação ética e responsável pode ser reconhecida? Como isso se dá, na prática?
Com uma política de comunicação clara e definida e reconhecida como fator estratégico para o sucesso da corporação, da marca e do produto.
A princípio, pode parecer fácil implantar uma política de comunicação numa empresa. Mas não basta definir princípios e traçar estratégias.
Criar e implantar uma política de comunicação é uma tarefa árdua – antes de tudo, e quase sempre, é preciso mudar mentalidades e a própria cultura da empresa, não apenas da alta direção, mas, principalmente, da média gerência.
Imagine-se uma empresa como a Volkswagen, com cerca de 400 diretores, gerentes e supervisores, pessoas que, de alguma forma, controlam as informações em suas áreas. Em muitos casos, sentem-se donas das informações ou inseguras por terem de compartilhar-lhas. Ainda há o medo de que a divulgação possa prejudicá-las.
No oposto, outros entendem que informação é poder e querem usá-la para atender a seus projetos pessoais, mais do que aos interesses corporativos.
Essas mentalidades têm que mudar para que os funcionários, em todos os níveis, entendam a importância da comunicação para a empresa. É preciso haver a consciência de que a informação tem valor estratégico para empresa e faz parte do negócio.
Um engenheiro, por exemplo, precisa saber que não perde tempo e nem é menos produtivo quando fica duas horas numa entrevista.
A comunicação empresarial deve integrar e coordenar todas as funções e atividades inerentes. Ela não deve subordinar-se a outras áreas, como Marketing, RH ou Financeiro, como acontece em algumas empresas, não só no Brasil, como nos Estados Unidos e em outros países. Subordinada a outros departamentos, fica praticamente impossível administrar a comunicação de forma estratégica.
Além disso, a área precisa de poder político e de decisão dentro da corporação. Na Volkswagen, faz parte da Vice-Presidência de Assuntos Corporativos, que tem assento na diretoria-executiva da Companhia. A comunicação empresarial deve interagir com todas as demais áreas da corporação, trabalhando com estratégias corporativas mais amplas, o que fica absolutamente claro na administração de crises.
Muitas vezes, a companhia tem de tomar uma decisão para resolver confrontos com a opinião pública, embora isso possa prejudicar as vendas (portanto, contra as metas imediatas do Marketing) ou o resultado financeiro (contra as metas de Financeiro).
Quando a Johnson&Jonhson descobriu que o Tylenol estava contaminado por uma ação criminosa, retirou imediatamente 32 milhões de caixas do medicamento espalhadas pelos Estados Unidos, perdendo milhões de dólares. Na época, alguns argumentaram inclusive na Johnson, que a empresa se precipitara e tomara uma decisão drástica, antes de saber a extensão do problema (já tinham morrido sete pessoas em Chicago).
Mas com essa decisão e pelo fato de a empresa ter agido com total transparência, competência e eficácia na comunicação, o Tylenol voltou ao mercado, recuperou a confiança do consumidor e vende muito bem até hoje.
Se a empresa tivesse agido de outra forma, provavelmente o Tylenol teria desaparecido, com enormes prejuízos financeiros e de imagem para a empresa. Mas, ao contrário, uma comunicação rápida, transparente e precisa consolidou sua imagem de corporação séria e confiável.
A política de comunicação de uma empresa deve ser norteada por alguns princípios e o principal deles é a consciência do dever de informar à sociedade sobre suas atividades. A corporação precisa respeitar o direito democrático e universal à informação.
Por isso, deve exercer a transparência. A sociedade tem direito à informação e as ações de comunicação empresarial, para o público interno ou externo, visam informar e esclarecer.
Para os mais novos, isso pode soar como uma obviedade. Mas todos aqueles que vivenciaram os anos de chumbo dos governos militares sabem como foi duro convencer as empresas sobre seu dever de informar seus públicos.
Naquela época de censura e de medo, era difícil ter informações, mesmo as mais prosaicas, sobre os governos e as estatais. As siderúrgicas, por exemplo, não se sentiam obrigadas a informar o público, embora fossem estatais financiadas por dinheiro público, tirado do bolso do contribuinte.
Por sua vez, o clima de censura contaminou as empresas privadas que, por conveniência ou medo, também achavam que não deviam satisfações à sociedade.
Se havia uma greve, a empresa simplesmente negava a paralisação, apesar de todas as evidências. Na maioria dos casos, falava-se com a sociedade por notas e comunicados oficiais, que diziam apenas o que lhes interessava.
A imprensa, por sua vez, numa linha de resistência política, pouco se interessava pelos negócios das empresas, principalmente multinacionais, que chegavam a ser hostilizado por parte da mídia, fenômeno era reforçado por uma economia fechada e um regime político de desrespeito às liberdades individuais e coletivas.
O noticiário econômico dos jornais, espremido entre outras editorias, era anêmico e, normalmente, dominado por declarações oficiais. Não havia o chamado jornalismo econômico ou de negócios de hoje.
Neste cenário, as áreas de comunicação das empresas limitavam-se a atender eventuais demandas de jornalistas. Com raras exceções, as empresas não tinham uma postura pró-ativa, com a preocupação de divulgar suas atividades e nem não havia a noção da importância da comunicação como instrumento estratégico de gestão.
De certa forma, a comunicação refletia o tipo de capitalismo esquisito em que vivíamos com um alto grau de interferência do Estado na economia, reserva de mercado e falta de verdadeira concorrência.
O mundo mudou, o Brasil reconquistou a democracia, o País e a imprensa se modernizaram. As corporações também mudaram ou estão mudando.
Principalmente a partir da abertura da economia, no início dos anos 90, os jornais e as revistas – e mesmo a televisão e as emissoras de rádio – começaram a dar destaque para o noticiário econômico e de negócios, criando cadernos, colunas econômicas e seções e editorias, como a de informática.
Algumas publicações até já criaram a editoria de Nova Economia, para destacar as atividades das empresas digitais, de alta tecnologia e de biotecnologia.
Ao mesmo tempo, o mercado editorial tem lançado um sem-número de publicações especializadas e segmentadas nas áreas de economia e de negócios, também cada vez mais presentes em serviços de newsletters e de broadcasting e em sites na Internet.
Surgiram, ainda, muito mais jornalistas especializados e bem-preparados para a cobertura de economia e negócios.
Além disso, a imprensa, retomada a democracia, tornou-se mais crítica, mais inquisidora e mais investigativa. Em muitos casos, concentra o papel de polícia, promotor, juiz e carrasco.
Obviamente, isso é uma distorção, mas as empresas têm de conviver com essa realidade e, sobretudo, administrá-la – o que torna ainda mais necessária uma comunicação empresarial excelente.
Como a imprensa, a comunicação corporativa passa por profundas transformações para adaptar-se a esse cenário e ganhar vantagens competitivas.
Hoje, as empresas sabem que informar não é apenas um dever, mas um fator estratégico para o sucesso de seus negócios e a conquista da opinião pública.
No recente caso da AmBev, empresas, tradicionalmente discretas e avessas à confrontação, travaram uma batalha pelos meios de comunicação para expor seus pontos de vistas e defender seus interesses, com legitimidade, e, às vezes, até com virulência. Além dos interesses empresariais em jogo, estava também o interesse da sociedade em conhecer todas as implicações que a fusão teria no mercado.
O menor ou maior grau de transparência na oferta de informações ao público determina, também, o sucesso e a eficácia da comunicação empresarial e da própria empresa. É muito simples: a transparência é uma evidência de que a empresa nada tem a esconder, cumpre suas funções sociais, está em dia com suas obrigações.
Centenas de empresas ou marcas perderam a credibilidade por falta de transparência de seus gestores, principalmente em situações de crise.
Ao mesmo tempo, é cada vez maior o número de empresas que abandonam sua atuação low profile para comunicar-se mais com os diversos públicos.
Na Volkswagen, segue-se esse princípio - sem dúvida, é a montadora que disponibiliza o maior número de informações à imprensa. Seus principais executivos não apenas são autorizados, mas incentivados a falar sobre as atividades e novidades de suas áreas.
Restrições à divulgação, só em raras situações. Uma delas, claro, quando a informação comprometeria uma estratégia da empresa, como o lançamento de um novo produto, desenvolvido em sigilo. Também não se fala sobre processos que estão sub judice.
Na maior parte dos casos, procura-se atender a todas as demandas e assumir uma postura pró-ativa, buscando divulgar ao máximo as ações da companhia.
Nota-se uma profissionalização e um amadurecimento crescentes no relacionamento entre os jornalistas e as empresas, em decorrência das transformações por que passa a sociedade brasileira.
Há poucos anos, ainda havia resistências e desconfianças de ambas as partes, justamente por não entenderam que tinham, pelo menos, um cliente em comum: o público consumidor de informações.
Um e outro jornalistas e executivos das empresas precisam atender às necessidades e exigências de informação desse público. A empresa é um cliente do jornalista, que precisa de suas informações para transmiti-las a seu público. Por outro lado, o jornalista é um cliente da empresa, a quem compete transmitir as informações que julga relevantes para seu consumidor.
É uma parceria de mão dupla.
As empresas fornecem informações sobre suas atividades produtivas, seus processos de gestão, sua contribuição social e mesmo suas opiniões sobre o mercado, sobre políticas do governo ou assuntos nacionais importantes. Com isso, ajuda o jornalista a informar seu público.
A imprensa, embora seu compromisso seja com o leitor, também ajuda a empresa quando noticia suas iniciativas com imparcialidade e isenção. Isso torna a empresa mais conhecida, mais exposta aos olhos do consumidor, dá a ela a oportunidade de expressar seus pontos de vistas e mostrar seus produtos e serviços.
O dever de informar beneficia a sociedade, a imprensa e as empresas.
As corporações têm direito de defender seus pontos de vista, seus direitos e seus interesses. E esse é um ponto importante na comunicação empresarial.
As empresas são seres vivos, pois vivem de relacionamentos.
Por sua importância na vida social, freqüentemente são questionadas sobre suas ações e seu impacto sobre a sociedade, o que as obriga a explicar a razão de seus atos.
Tanto no trabalho de divulgação das ações da empresa, quanto na administração de eventuais crises, das quais as empresas não estão livres, deve-se levar em conta o que alguns hoje chamam de "capital de comunicação".
Trata-se de elementos ou componentes da história da empresa que agregam valor às suas marcas, a seus produtos e à sua imagem, e que criam uma insuperável vantagem competitiva.
Muitas empresas beneficiaram-se de sua história e de seu patrimônio moral diante de crises.
A opinião pública entendeu as explicações da Levi’s, conhecida por sua ética corporativa, quando demitiu parte de seus empregados. Para os consumidores, a Levi’s não conseguiu evitar as demissões e continuava respeitada por seu comportamento ético no mercado.
Vítima de uma fatalidade, a TAM conseguiu recuperar-se porque tinha uma espécie de "crédito" à sua imagem de empresa que procura respeitar o cliente, fortemente baseada no conceito de excelente serviço, simbolizado pelo tapete vermelho e pelo presidente da companhia na escada do avião, cumprimentando cada passageiro.
Essa boa imagem ajudou-a a enfrentar uma das mais terríveis crises que uma companhia aérea pode enfrentar, e que resultou na morte de 99 passageiros. Apesar dos inúmeros problemas criados por uma crise dessas proporções, poucos meses depois, a TAM foi escolhida a melhor empresa do ano. Em várias pesquisas, aparece como a mais admirada pelos executivos brasileiros.
Deve-se ressaltar ainda a amplitude do trabalho de comunicação nas empresas.
Um dos desafios é ocupar o maior espaço possível, principalmente os mais nobres, que garantem audiência, dão prestígio e reforçam a reputação da empresa, abrir ao máximo as oportunidades de a empresa falar com a opinião pública.
Até aqui, falamos dos princípios básicos e dos valores que devem nortear a comunicação corporativa.
Mas é importante salientar como as novas tecnologias, principalmente a Internet, estão mudando o relacionamento entre as empresas e seus diferentes públicos e, portanto, afetando o trabalho dos profissionais de comunicação. Certamente, a Internet mudará também o relacionamento entre as empresas e a mídia.
Até agora, a intermediação entre empresa e sociedade vem sendo feita pelos meios tradicionais de comunicação, como o jornal, a revista, o rádio e a televisão. As informações que saem da empresa passam pelo crivo das redações, que as selecionam e editam antes de chegarem ao consumidor.
Esse processo existe também na Internet, onde os sites de notícias, ligados ou não aos grupos que controlam os veículos tradicionais, também selecionam e editam as informações.
Mas, agora, as empresas já têm outros canais para levar suas informações aos consumidores e à sociedade, sem intermediários.
Além disso, haverá uma nítida transferência de poder para as mãos do usuário ou consumidor, que terá uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse.
Isso exigirá da empresa maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em particular, e à sociedade, em geral, e aumentará a vigilância da sociedade sobre as corporações.
Com a ponta dos dedos, o cidadão percorre o mundo, comparando produtos e preços, pesquisando alternativas para suas necessidades ou buscando novos pontos de vistas sobre questões cruciais.
Em poucos minutos, o consumidor verá como atua uma empresa em outra nação – ficará sabendo, por exemplo, que uma empresa conceituada em seu país explora mão-de-obra infantil em um país asiático ou derruba árvores nos trópicos. Saberá que determinado alimento é transgênico e está sendo questionado em vários cantos do planeta.
Antes, o consumidor dependia exclusivamente do trabalho da imprensa e das informações das empresas, e da forma com que um e outro trabalhavam e selecionava e editava essa informação.
Agora, e cada vez mais, terá mais ricas fontes de informação.
Num conflito, por exemplo, todas as partes podem colocar seus pontos de vista na Internet. Os Chiapas mexicanos e os guerrilheiros de Kosovo já fazem isso.
Muda a relação entre a empresa como fonte de informação, como muda a dinâmica. Para a comunicação empresarial, a Internet rompe com o chamado expediente comercial e o cartão de ponto.
Mesmo no domingo ou feriado, o jornalista consultará uma assessoria de imprensa virtual e fará o download de fotografias ou ilustrações para usar na edição do dia seguinte, sem precisar falar com ninguém.
Qualquer um plugado que esteja plugado à Internet tem acesso às mesmas informações, no mesmo momento em que entram nos sites.
O feedback com os diferentes públicos da comunicação empresarial também fica mais rápido e, em certos casos, instantâneo.
Institutos de pesquisa e as próprias empresas aperfeiçoam mecanismos para aferir, de pronto, o comportamento, as preferências e expectativas do consumidor. Outras tecnologias – mais uma vez, a Internet na ponta – permitem um contato mais estreito entre cliente, comerciantes e produtores.
Outras tecnologias, como a TV a cabo e por satélite, também mudam conteúdos, segmentando as audiências e exigindo novos planejamentos de mídia. Com seu fortalecimento, as corporações podem definir seus públicos com mais precisão, usando linguagens diferenciadas. Com isso, ganhará mais eficiência e, certamente, reduzirá custos.
Com a rapidez permitida pelos cabos, satélites e fibras óticas, e o novo ambiente criado pela Internet, a tecnologia permitirá cada vez mais que a empresa entre na casa do cliente, sem intermediários. E vice-versa: cada vez mais, o cliente terá condições de penetrar no universo da corporação.
Além de mais transparência, a Internet exigirá mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos.
Antes, uma entrevista de um executivo seria publicada no dia seguinte. Hoje, poucos minutos depois, ela já está nos sites, serviços on line e de broadcasting das empresas jornalísticas, repercutindo quase que imediatamente.
A Internet propõe mais um desafio: como a empresa pode aumentar sua visibilidade num cenário tão competitivo de informações?
Não temos uma resposta segura para essa pergunta, dada a velocidade vertiginosa com que as transformações se processam e ao fato de, até certo ponto, estarmos ainda aturdidos e despreparados diante da nova tecnologia.
Com raras exceções, as assessorias de imprensa ainda usam timidamente as ferramentas da Internet, não por resistirem de forma conservadora a uma nova tecnologia, mas por não conseguirem acompanhar as mudanças ou não estarem preparadas para isso.
A organização desse seminário solicitou que eu falasse também sobre os limites entre informação e marketing, uma questão bastante oportuna.
Para os meios de comunicação, é saudável e importante existir um limite entre informação jornalística, marketing e propaganda. O maior compromisso da imprensa, embora isso possa parecer uma utopia, é veicular a informação isenta, não subordinada a outros interesses que não o de esclarecer os fatos.
Mas esses limites não estão tão rígidos assim, denunciam jornalistas sérios dos Estados Unidos, ao falarem dos vícios da imprensa de seu país.
Segundo eles, as grandes empresas jornalísticas abriram demais o leque de seus negócios, aumentando sua participação em outros segmentos, e isso pode estar comprometendo a isenção do noticiário de seus veículos de comunicação.
Muitos especialistas dizem que os grandes jornais só sobreviverão se tiverem outros negócios, como na área de telecomunicações ou na indústria de entretenimento. Mas surgem algumas perguntas cruciais:
Como esses jornais manterão a isenção ao falar desses setores? Quando estarão de fato fornecendo uma informação relevante ou quando estarão fazendo marketing?
Críticos ferozes dessa situação, como o jornalista James Fallows, autor do polêmico "Detonando a notícia – Como a mídia corrói a democracia americana", preocupam-se, entre outros aspectos, com a crescente aproximação do jornalismo e do marketing.
No jornalismo, essa é uma questão polêmica e complexa. No caso das empresas não ligadas à área de comunicação, talvez não seja tão complicada por elas não serem um meio de comunicação.
Mas há alguns aspectos interessantes a comentar, mesmo porque houve uma mudança significativa na forma de se pensar a comunicação empresarial e no perfil do profissional de comunicação das empresas.
Até poucos anos, o assessor de imprensa tradicional deveria ser um jornalista, com passagem por redações de jornais, que soubesse traduzir as notícias da empresa em linguagem jornalística.
Jornalistas de formação, os assessores de imprensa tinham verdadeiro pavor das áreas de marketing. Consideravam sua obrigação apenas trabalhar a imagem das empresas e não vender produtos, tentando, assim, reproduzir nas corporações os limites entre redação e publicidade observadols em algumas empresas jornalísticas.
Essa visão denotava certa arrogância, pois presumia a atividade jornalística mais nobre que a dos marqueteiros.
Essa questão é tipicamente brasileira e resultada de uma soma de equívocos conceituais, legais, culturais e corporativos.
A confusão foi legalizada pela exigência do diploma de jornalismo para o exercício profissional e pela equiparação das assessorias de imprensa às empresas jornalísticas por dois decretos de 1979.
Com isso, assessores de imprensa ganharam status de jornalistas, com as mesmas prerrogativas legais e direitas trabalhistas, inclusive a esdrúxula jornada de cinco horas de trabalho, outro ineditismo nacional. A reunião dos profissionais numa mesma categoria sindical sacramentou a confusão.
Há componentes psicológicos na discussão. Recrutados para as assessorias, os jornalistas mantinham a pose, as conquistas legais e o título, que dava prestígio a uma atividade até pouco tempo considerada menos nobre entre os profissionais da área. Assessor de imprensa tinha até um caráter pejorativo entre os "coleguinhas".
A discussão é mais que oportuna, pois, em 1998, o Tribunal Superior do Trabalho sentenciou que "assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação e direção de trabalhos jornalísticos".
Pela sentença, o assessor de imprensa "atua como simples divulgador de notícia e mero repassador de informações aos jornalistas, servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa". Curiosidade: na sentença, o TST indeferia ação de uma assessora de imprensa que pleiteava o direito à jornada de cinco horas.
Goste-se ou não, a decisão do TST – que, estranhamente, não teve a menor repercussão na categoria – remete ao verdadeiro centro da questão: assessoria de imprensa é atividade jornalística?
Imprensa e comunicação empresarial têm natureza, objetivos e interesses diversos. A missão da imprensa é democratizar a informação, representar os interesses da sociedade, fiscalizar o Estado e proteger os cidadãos contra o arbítrio, a opressão e as injustiças praticadas pelo Estado, por autoridades públicas, instituições, grupos econômicos e interesses privados.
O objetivo principal da comunicação empresarial é defender os interesses da companhia ou instituição e zelar por sua boa imagem. Em miúdos: o primeiro compromisso do profissional da imprensa é com o leitor; o do profissional da comunicação empresarial, com o cliente.
Ambos exercem atividades diferentes - já se disse até são como dois trilhos paralelos, que nunca se juntam. Não há dúvida, porém, de que o profissional com formação, experiência e aptidões jornalísticas é talhado para exercer a assessoria de imprensa, razão pelas quais empresas, brasileiras ou de outros países, sempre recrutaram jornalistas para a atividade.
Jornalista e assessor falam a mesma linguagem, dominam o mesmo jargão, conhecem as boas técnicas jornalísticas e sabem o que quer o leitor. Mas seus interesses são diversos.
Pela experiência de outros países, o assessor de imprensa não precisa, necessariamente, ser um jornalista. Mas o profissional de comunicação empresarial está mudando de perfil, e, qualquer que seja sua origem, precisa atender às novas necessidades da área, que exige conhecimentos mais amplos de marketing e promoção de vendas e relações públicas, por exemplo.
Assessoria de imprensa precisa somar um pouco de todas essas áreas.
Como já comentado, até pouco tempo atrás, assessores de imprensa relutavam em aceitar, por exemplo, que seu trabalho visava, entre outras coisas, vender produtos e serviços da companhia.
Hoje, a assessoria de imprensa é um dos mais importantes serviços de apoio ao marketing e à promoção de vendas.
Isso, e a profissionalização dos dois lados do balcão, fizeram com que a comunicação empresarial e seus profissionais ganhassem credibilidade, respeito e nova identidade.
Hoje, os bons profissionais entendem que a comunicação empresarial é muito mais complexa e exige a interação absoluta entre as várias áreas de uma companhia.
Entendem que a divulgação jornalística é uma poderosa ferramenta de apoio ao marketing das empresas e, ao mesmo tempo, reconhecem o marketing como um elemento fundamental de construção da imagem institucional de uma corporação ou de uma marca. Para o profissional de comunicação, não basta à experiência de redação de jornal. Ele deve ser um misto de jornalista, relações públicas e homem de marketing, com uma ampla visão dos negócios da companhia, conhecimento do mercado e de técnicas de gestão, só para citar algumas competências essenciais.

Referência


Miguel Jorge,vice-presidente de Assuntos Corporativos do Banco Santander.
Comunicação apresentada no 15º Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, promovido pela COMTEXTO Comunicação e Pesquisa, realizado no período de 25 a 26 de maio de 2.000, em São Paulo.